Réaliser une campagne d'influence performante sur les réseaux sociaux n'est pas une chose facile pour tout le monde. De nombreuses entreprises se lancent dans l'aventure sans même connaître les principes fondamentaux de celle-ci. Quel budget y accorder ? Quel(s) influenceur(s) contacter ? Quelle stratégie mettre en place ? ... Tant de questions que vous vous posez et auxquelles nous allons vous répondre dans cet article ! Car l'influence, qu'elle soit dans le secteur du B2C comme du B2B n'est pas à prendre à la légère. Laissez-nous vous guider :

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Avant toutes choses, rappelons-le ; une campagne d'influence BtoB consiste à s’appuyer sur la notoriété d’experts communément appelés "leaders d'opinion" ou encore KOL (Key Opinion Leader) pour promouvoir une marque, un produit ou un service.

Les experts en question disposent d'une communauté véritablement engagée principalement sur LinkedIn,  le premier réseau social professionnel. Ils se positionnent en prescripteurs dans la mesure où de part leurs expériences professionnelles, ils sont considérés par leur communauté comme de véritables experts de leur domaine.  

Voici donc les principales erreurs à éviter lorsque vous entamez une campagne d'influence B2B. 

1- Vendre à tout prix

Généralement, les campagnes d'influence qui s'adressent au grand public ont pour principal objectif de vendre un produit. En B2B, les objectifs sont tout autres. Ils visent essentiellement à accroître la notoriété et la visibilité d'une entreprise, à diffuser un message pertinent, à positionner l'organisation sur un savoir-faire et à mettre en valeur son expertise. Les entreprises, à l'inverse des particuliers, ne recherchent pas uniquement une prestation, elles veulent aussi une relation solide, avec des professionnels sérieux dans l'objectif d'appuyer leur crédibilité dans un domaine précis.

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C'est pourquoi, une campagne d'influence B2B doit être co-construite avec le ou les influenceurs autour d'histoires captivantes et impactante afin de susciter l'émotion de leurs communautés et de générer, par la même occasion, plus d'engagement.  Oubliez donc la promotion excessive de votre produit avec des codes promos à qui le souhaite.

Vous devez impérativement faire en sorte que votre public, ou plutôt celui de l'influenceur, se souviennent de l'histoire racontée. Celle-ci doit le toucher profondément au point qu'il décide de passer, de lui-même, à l'autre étape du tunnel de conversion.

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Inès Sivignon, influenceuse experte rédaction web de l'agence s'est confiée auprès de Stellar pour la sortie de leur nouveau livre blanc en janvier dernier : " Aujourd'hui, il ne suffit plus de vanter les mérites d'un produit pour vendre. Tout comme il ne suffit plus de promouvoir un article pour faire de l'influence marketing. Et pour cause, les consommateurs n'achètent plus un produit ou un service, mais une expérience, une transformation. "

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2- Ne penser que court terme

Une collaboration court terme peut, au premier abord, susciter de l'intérêt pour son faible coût. Néanmoins, s'engager sur le long terme avec un influenceur donne lieu à des relations plus authentiques et véritables. Plus une campagne sera longue, plus votre marque sera exposée et plus vous gagnerez en visibilité et en crédibilité dans la mesure où plus un influenceur parlera d'une marque en particulier et plus sa communauté la jugera crédible. En faisant le choix de collaborer sur le long terme, les influenceurs ont également davantage de temps pour s’imprégner de la marque et développer des idées créatives afin de plaire à leur communauté, et donc engendrer un taux d’engagement et de transformation conséquent. 

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Amélie Favre-Guittet, influenceuse RH du label collabore avec l'entreprise Edenred France depuis 10 mois maintenant. Au travers de ses post, Amélie dévoile les solutions d'Edenred en termes de télétravail et d'offre ticket mobilité. Amélie se reconnaît dans les valeurs et la vision de l'entreprise. Par ailleurs, celle-ci lui fait confiance sur la création de contenu. Ainsi, la communauté LinkedIn d'Amélie a très bien accueillie cette collaboration ce qui permet d'augmenter la visibilité, notoriété et crédibilité du groupe Edenred au vu de la récurrence des posts.

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3- Gagner un maximum d'abonnés à tout prix

"Il faut un certain nombre d'abonnés pour avoir des clients", c'est faux. Beaucoup d'entreprises sur LinkedIn (ainsi que sur tous les autres réseaux sociaux) font la course au nombre d'abonnés. L'idée qu'il faut avoir acquis un certain nombre d’abonnés pour être pris au sérieux est en vogue depuis des années, surtout quand on lance sa marque. Néanmoins, nous pensons que la qualité des abonnés prime sur la quantité. L'augmentation considérable du nombre d'abonnés ne peut, à notre sens, être un objectif dans vos campagnes d'influence LinkedIn. Pourquoi ? Une entreprise ayant 10 000 followers sera peut-être perçue comme "crédible" néanmoins si vos publications, votre contenu ne suscite aucun engagement, alors elle perdra toute crédibilité aux yeux de vos prospects. D'autant plus que l'algorithme Linkedin le prendra en compte et ne valorisera  plus vos contenus. Veillez à travers vos collaborations avec les influenceurs à donner envie aux internautes de suivre votre page pour être informés sur vos actions, vos combats, vos actualités. Créez un véritable lien avec eux avant même qu'ils ne suivent votre page dans l'objectif qu'ils soient vraiment engagés à vos côtés.

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4- Ne travailler qu'avec des "gros" influenceurs

Nombreux sont ceux qui ne souhaitent travailler qu'avec les macro- influenceurs, ceux qui ont une grande communauté rassemblant parfois des centaines de milliers d'abonnés. Mais ne négligez pas le pouvoir des nano et des micros-influenceurs.

Du fait de leur petite communauté, ces influenceurs ont une relation beaucoup plus intime avec leurs abonnés. Travailler avec un nano influenceur est une valeur sûre pour votre entreprise car son taux d’engagement est généralement plus important qu’un influenceur qui a un plus grand nombre de followers. Vous obtiendrez donc des résultats encourageants immédiatement. Ce type d'influenceur est généralement très actif, à confiance en lui, il sait de quoi il parle et donc sa communauté peut donc plus facilement s'y identifier.

Benoit Perreau est un micro influenceur B2B du label. Il est expert en handicap. Sa communauté est composée de 9 000 personnes néanmoins son taux d'engagement sur LinkedIn est de 7% ce qui est nettement supérieur à ceux des influenceurs ayant une communauté bien plus conséquente (un taux d'engagement est considéré comme "bon" lorsqu'il est au dessus des 1% sur Linkedin). Sa communauté est donc extrêmement engagée et plus réceptive aux messages qu'il communique.

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Lire aussi : Trouver un influenceur sur LinkedIn

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5- Oublier d'analyser les résultats

Analyser les résultats et les statistiques de ses campagnes d'influence est un enjeu crucial pour déterminer l'efficacité de votre campagne selon vos objectifs fixés. Ça permet dans un premier temps d'évaluer la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs. Dans un second temps, cela permet d'évaluer si vous avez obtenu les meilleurs résultats possibles avec les moyens mis en oeuvre. Un indicateur de performance doit nécessairement être associé à un objectif. Ainsi, plus vous avez de KPIs, plus vous avez d'objectifs. Ou alors au contraire, que vos buts ne sont pas assez précis. Dans ce cas, vous risqueriez de passer à côté de vos ambitions.

Pour mesurer l'efficacité de vos campagnes d'influence vous devez avoir en tête plusieurs indicateurs de performance ;

• La portée de votre campagne ( le reach ) :

L'objectif ici étant d' obtenir un maximum d'informations avant, pendant et après la campagne sur les impressions, le taux d'engagement, le trafic ainsi que le nombre de followers obtenus. Combien d'abonnés possède l'influenceur en question ? Quel est son taux d'engagement ? A-t-il une communauté active ? Le post de l'influenceur est-il vu par les internautes ? Combien de followers aviez-vous avant la campagne, puis après ?

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• L'engagement de votre campagne :

Pour mesurer l'engagement de votre campagne, LinkedIn met à votre disposition un certain nombre d'indicateurs tels que le nombre de clics, de likes, de réactions, de partages, de vues, de commentaires... Ces indicateurs sont essentiels pour savoir si le contenu posté par l'influenceur plaît à sa communauté.

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6- Ne pas impliquer ses collaborateurs

Vous le savez, l'employee advocacy, stratégie importée des Etats-Unis a le vent en poupe en France ces dernières années. Nous pensons que vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs. En devenant vos relais sur les réseaux sociaux, vos collaborateurs vous permettent de décupler l'impact de votre stratégie de communication digitale. Cette stratégie renferme un énorme potentiel pour l'acquisition de prospects, clients et candidats qualifiés. Cela vous permettra dans un premier temps de gagner en notoriété et en visibilité sur LinkedIn, de réduire les coûts de votre stratégie de communication digitale, de vous positionner en tant qu'expert sur le marché. De plus, cela vous permettra de renforcer votre marque employeur dans l'objectif de recruter les meilleurs talents et de renforcer, par la même occasion, votre image de marque. Pour finir, cela vous permettra d'engager et d'impliquer vos salariés par la confiance accordée. 

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A lire aussi : Pourquoi LinkedIn est le réseau incontournable pour votre marque employeur ? et Les influenceurs au service de la marque employeur.

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7- Mettre en place un délais trop court

Une campagne d'influence réussie est une campagne qui prend du temps. Plus elle est préparée à l'avance, et plus il est aisé de travailler sur un concept original et de qualité. Généralement, les campagnes d'influence coïncident à un calendrier commercial. Lorsque les actions suivent un objectif de vente, les campagnes respectent un embargo liés aux sorties des produits ou suivent les périodes importantes d'une entreprise. Il est donc nécessaire de solliciter suffisamment tôt les leaders d'opinion pour prévoir leur contenu en accord avec leur ligne éditoriale (souvent écrite plusieurs semaines à l’avance…)

8- Ne pas prendre en compte les codes de l'influenceur

L'influenceur est avant tout un créateur de contenu. Veillez à lui laisser de la « liberté » dans la mesure où le ton de l’influenceur, son environnement, sa spontanéité et sa personnalité sont ce qui fédère sa communauté et font qu’il est tant apprécié sur le réseau social. Ne définissez donc pas des règles trop spécifiques au risque que cela déplaise à sa communauté et fasse chuter son taux d'engagement. Si votre campagne est trop détaillée, le contenu produit par l'influenceur semblera inauthentique et vous n'atteignez pas vos objectifs.

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9- Cacher le partenariat

La transparence est un enjeu essentiel pour toute campagne d'influence. Aujourd'hui, les consommateurs sont plus exigeants et plus avertis quant aux personnalités qu'ils suivent. Ils attachent plus d’importance à la pertinence des partenariats noués par les influenceurs avec les marques. Là encore, pour créer des partenariats authentiques, basés sur la confiance, rien de mieux que d'opter pour des collaborations à long terme avec les influenceurs. De plus, vous devez avoir en tête que chaque partenariat doit être identifié comme tel. En effet, la transparence c'est ce qui permet à l'influence de se structurer, aux leaders d'opinions de se professionnaliser, aux marques d'êtres rassurées et aux internautes d'être informés. La transparence est indispensable!

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10- Mal estimer son budget

Il est important d’avoir un budget alloué à la stratégie d’influence en adéquation avec les objectifs définis. Ainsi, soyez conscient que tout à un prix : rémunération des influenceurs, frais de ports des dotations, production, déplacements, stratégie... Le budget d'une campagne d'influence dépendra des objectifs fixés, de l'ampleur de la campagne, et de l'influenceur considéré. Une des principales évaluations du tarif sera faite à partir du taux d'engagement des influenceurs. Plus celui à une grande portée, plus son coût sera élevé. Ainsi, il est nécessaire de connaître, en amont, le budget pouvant être alloué à une campagne d'influence LinkedIn afin d'adapter en conséquence les objectifs fixés.

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Lire aussi : Qu'est-ce qu'un influenceur B2B ? et Pourquoi travailler avec une agence d'influence ?

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