Sur des marchés de plus en plus concurrentiels, le succès d'une entreprise dépend essentiellement de sa stratégie marketing. Multi-nationale, start-up ou PME, la création d'une plateforme de marque représente l'élément essentiel d'une communication corporate efficace et cohérente. La plateforme de marque est un document de référence qui résume l'ADN d'une marque : ses missions, valeurs, son histoire, son positionnement et codes.

Concrètement, qu'est-ce qu'une plateforme de marque ? Comment la créer ?

Dans cet article, vous découvrirez :

- La définition d'une plateforme de marque.

- Les différentes étapes de la création d'une plateforme de marque 

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1/ Qu’est-ce qu’une plateforme de marque? 

La plateforme de marque est incontournable pour établir une stratégie de communication d'entreprise efficace et marquante. Pour assurer leur succès et se différencier de la concurrence, les marques doivent définir de nombreux éléments tels que leur histoire, leurs codes, leurs valeurs ou encore, leur identité visuelle. Ces éléments font partis des bonnes pratiques à adopter pour réussir à bâtir une marque forte, cohérente et pertinente. 

Ainsi, la plateforme de marque est un document contenant toutes les informations stratégiques d'une marque. Elle définit les orientations de l'entreprise en termes d'actions de communication et de marketing à mettre en oeuvre. Ce document est accessible aux collaborateurs et aux partenaires stratégiques. Sa fonction première étant de clarifier la vision, les objectifs, l'identité, l'image de marque, le positionnement ... Cette liste n'est bien évidemment pas exhaustive, néanmoins, pour que la plateforme de marque soit pertinente et permette de développer une stratégie de communication globale, il est impératif qu'elle contienne au minima les informations qui permettent aux collaborateurs d'identifier clairement l'identité de la marque, l'ADN et les valeurs de celle-ci ainsi que le storytelling, l'identité visuelle, la stratégie éditoriale et l'approche à avoir sur les réseaux sociaux. 

Si une entreprise travaille avec des prestataires de services ou des partenaires, ce document est d'autant plus indispensable dans la mesure où il centralise les principaux axes de communication de l'entreprise qui garantira l'homogénéité des actions marketing.

Toutes les parties pourront ainsi mettre en place des actions cohérentes, en accord avec ce qui y est défini.

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2/ Les éléments d'une plateforme de marque

1) Définir son identité de marque : le prisme de Kapferer

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Déterminer l'identité de marque d'une entreprise revient à définir son ADN: ce qui la différencie de ses concurrents, ce qui la rend unique et reconnaissable. Selon Jean-Noël Kapferer, elle repose sur 6 éléments : le physique, le relationnel, le reflet, la personnalité, la culture et la mentalisation. 

A- Le physique: 

Ce premier élément fait référence aux caractéristiques physiques de la marque. Il s'agit de la manière dont nous percevons la marque notamment au travers de ses caractéristiques visuelles qui aident les consommateurs à l'identifier. 

Apple est un bon exemple de marque présentant des caractéristiques physiques distinctives. Parmi les idées qui nous viennent à l'esprit lorsque nous pensons à Apple, citons : la modernité, l'élégance et le minimalisme. La marque a réussi à refléter ces attributs, qui sont ses valeurs fondamentales, dans l'ensemble de ses produits. Les couleurs, les logos et les emballages sont d'autres éléments communs du physique.

B- Le relationnel: 

Cet élément appuie sur la nature de la relation entre la marque et ses consommateurs, y compris les aspects abstraits de la relation et les aspects plus tangibles. La manière dont une marque se connecte à son public et le type de relation qu'elle souhaite construire avec dépendent entièrement d'elle.

Les questions à se poser sont alors : 

Quels sont les types de services ou l'attitude que la marque veut transmettre ? Une attention aux détails centrée sur le client ? Une attitude plus distante ? Par exemple, BMW a une relation sérieuse mais ludique avec ses clients, tandis que la relation de Ferrari est plus sérieuse et exclusive.

C- Le reflet: 

La réflexion renvoie à l'image qu'une marque se fait de son public cible. Le reflet est un ensemble de croyances ou d'attributs stéréotypés du marché cible d'une marque, qui est souvent mis en évidence dans les publicités et autres communications. 

Par exemple, Coca-Cola et de nombreuses autres sociétés de boissons gazeuses décrivent leurs consommateurs comme des adolescents amusants et sympathiques, car cela crée l'impression souhaitée pour la marque de boissons gazeuses. En réalité, l'éventail des consommateurs de ces boissons est beaucoup plus large, tant en termes d'âge que de personnalité.

D- La personnalité: ‍

Pour transmettre leur personnalité, les marques peuvent utiliser un style d'écriture, un ton, une attitude ou des couleurs spécifiques. Par exemple, Coca-Cola utilise sa police de caractères iconique et la couleur rouge pour communiquer le bonheur et les moments de joie que la marque personnifie.

E- La culture: 

Selon Kapferer, la culture est l'ensemble des valeurs qui alimente la marque ou en constitue le fondement. Dans certains cas, cela inclut la culture et les valeurs du pays d'origine de la marque (par exemple, Ferrari est associée au luxe et à la tradition italienne des voitures de sport). 

Toyota a utilisé la culture pour établir un ensemble de principes directeurs connus sous le nom de "The Toyota Way". Ces principes intègrent des concepts culturels japonais, tels que "heijunka", qui signifie "travaillez comme la tortue, pas comme le lièvre" et fait référence au nivellement de la charge de travail pour minimiser le gaspillage.

F- La mentalisation:  

La mentalisation correspond au sentiment perçu par le client lorsqu'il achète ou lorsqu'il utilise un produit de telle ou telle marque.

Il peut, par exemple, se sentir très fier. C'est ainsi le cas d'un client qui achète un polo Lacoste et qui est heureux de le porter, car il s'agit d'un vêtement de qualité issu d'une marque réputée.

 2- La mission 

La mission d'une entreprise revient à présenter et décrypter sa raison d'être. Elle définit l'objectif de votre entreprise, tant pour vos salariés/collaborateurs que pour vos clients. Elle trace une voie claire pour votre entreprise et constitue la mission que suivent toutes les personnes associées à votre marque. Si vous ne parvenez pas à définir une mission claire, cela peut signifier que votre objectif global en tant que marque est mal interprété par les consommateurs - ou qu'ils ne savent tout simplement pas ce qu'ils peuvent attendre de votre marque.

La mission doit pouvoir enthousiasmer vos consommateurs et vos employés. Elle doit principalement se concentrer sur ce que votre marque veut atteindre, et doit viser directement cet objectif. 

3 – La vision 

Identifier la vision de votre marque détermine de manière conséquente les perspectives d'évolution de votre marque. Une vision décrit ce à quoi ressemblera votre entreprise et comment vos consommateurs verront votre marque à l'avenir. Elle doit créer un impact qui soit à la fois aspirationnel et inspirant. Votre vision doit clairement énoncer les ambitions et les objectifs de votre marque.

Votre vision doit donner à vos consommateurs une idée de la manière dont votre marque peut les toucher à long terme.

4- Les valeurs 

L'éthique d'une marque est aujourd'hui essentielle. Il est donc fondamental de définir précisément les valeurs défendues et les grands principes qui guident l'entreprise au quotidien. Les valeurs de votre marque doivent faire preuve d'intégrité tout en étant compétitives et en vous différenciant des autres marques. Pour toute marque, le principal objectif de ses valeurs est de montrer les qualités que vous appréciez dans votre culture. Vos valeurs guident votre entreprise dans la prise de bonnes décisions qui profiteront à la fois à votre entreprise et à vos consommateurs.

5 - La promesse 

La promesse est une sorte de contrat de confiance signé entre la marque et ses clients. Elle représente la manière dont elle s'engage auprès de ses cibles. Pour cela, la promesse de marque doit répondre à un besoin client et démontrer que l'entreprise possède une valeur ajoutée que ne possèdent pas ses concurrents.

3/ Comment créer une plateforme de marque ?

La création d'une plateforme de marque peut demander des semaines, voire des mois de travail. Cependant, vous pouvez rendre ce processus plus rapide et plus facile en suivant toutes les étapes ci-dessous.

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1- Étudiez le marché : 

Effectuez une étude de marché pour découvrir votre public cible, vos concurrents directs et indirects. Pensez aux personnes qui achètent votre produit. Créez une image de vos clients idéaux et réfléchissez à la façon dont vous pouvez les persuader de choisir votre marque.

Ensuite, identifiez votre niche et examinez les entreprises qui vendent déjà quelque chose dans cette niche. Rassemblez toutes les informations sur les concurrents, consultez leurs sites web et leurs réseaux sociaux, puis mettez en évidence les avantages et les inconvénients de chacun. Faites une analyse SWOT pour évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces afin de développer une stratégie concurrentielle efficace.

2-Créez une philosophie de la marque:

Pensez à l'objectif, aux valeurs, à la proposition unique et à la personnalité de votre marque. Tous ces éléments doivent être en résonance avec les valeurs et les besoins de votre public cible, ils doivent refléter son mode de vie. Dressez une liste d'adjectifs pour décrire une marque comme une personne réelle.

3- Définissez un langage visuel et un ton de parole: 

Le langage visuel et le ton de vos prises de parole doivent correspondre à votre philosophie pour créer une image holistique de votre marque. Choisissez les principaux types de contenu que vous utilisez dans les campagnes de marketing, définissez les couleurs principales et développez le style de la marque. Réfléchissez ensuite à la manière dont vous allez communiquer avec le public. Cette étape vous aidera à créer des associations fortes avec votre produit dans l'esprit de votre cible.

4- Choisissez le bon nom d'entreprise: 

Créez un slogan accrocheur et un logo attrayant. Ce sont les trois premiers éléments auxquels les nouveaux clients prêtent attention lorsqu'ils rencontrent votre marque. Votre nom et votre slogan doivent être mémorisables et faciles à prononcer. Essayez de capturer les valeurs de votre marque dans ces quelques mots. Votre logo, conçu de manière professionnelle, doit refléter la personnalité de votre marque.

Vous êtes maintenant prêt à créer une plateforme de marque pour votre entreprise. Il est important de la revoir régulièrement, d'y apporter des modifications et de s'assurer que les personnes qui l’utilisent soient toutes sur la même longueur d'onde ! 

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