Le marketing d’influence BtoB

Une nouvelle stratégie de communication dans le monde professionnel ‍

Pour la piqûre de rappel et les moins aguerris, le marketing d’influence est une stratégie qui devient de plus en plus présente au sein des entreprises.

Elle consiste à faire collaborer ensemble une marque et un créateur de contenu.

Ce dernier est une personne ayant réuni des milliers d’abonnés sur l’un des réseaux sociaux (Twitter, YouTube, Instagram…), autour d’une thématique spécifique. 

Le secteur du BtoC y a recours depuis une dizaine d’années. Le BtoB commence à s’y intéresser mais les codes sont bien différents.

Qu’est-ce que le marketing d’influence BtoB?

Pourquoi se tourner vers des influenceurs BtoB?

Quel est l’intérêt pour les entreprises de penser à une telle stratégie marketing ?

Dans cet article, nous vous donnons toutes les clés pour mieux comprendre cette nouvelle tendance dans le monde professionnel.

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Le marketing d’influence BtoB dans toute sa splendeur

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Lorsque l’on pense au marketing d’influence, on imagine souvent de jeunes personnes parler face à leur caméra de produits de beauté. Mais ce n’est plus seulement ça.

Cette stratégie intéresse désormais aussi les entreprises avec une cible professionnelle.

Dans une récente étude publiée par TopRank sur l’année 2020, les annonceurs interrogés sont 96% à être satisfaits de leurs collaborations avec des influenceurs BtoB. 

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Plus globalement, le marketing d’influence fait ses preuves depuis des années.

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Si l’on regarde les chiffres de plus près, les entreprises devraient investir 15 milliards de dollars dans le secteur en 2022.

Pour vous donner une idée de l’explosion de cette pratique, en 2019, l’investissement n’était “que” de 6,5 milliards de dollars.

Si les annonceurs sont de plus en plus enclins à se tourner vers le marketing d’influence, c’est notamment pour le ROI.

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Le retour sur investissement moyen pour 1 dollar investi est de 6,50 dollars. Devant de tels résultats, pourquoi ne pas tenter ?

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Le marketing d’influence BtoB s’est approprié les nouveaux codes de communication du secteur BtoC.

Les annonceurs désireux de faire porter leurs messages au plus de monde possible, s’entourent eux aussi de leaders d’opinion. Ces derniers sont connus sur les réseaux sociaux pour leur expertise dans un domaine en particulier. Il peut s’agir des relations humaines, du management, du copywriting ou encore du commerce.

Ils ne s’expriment pas sur Instagram ou TikTok, mais préfèrent LINKEDIN.

Au sein du label les Années Folles, il est possible de retrouver des jeunes talents mais qui ont privilégié le réseau Linkedin comme Inès Sivignon, rédactrice et formatrice freelance.

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Pour rendre les entreprises plus visibles sur le réseau social, elle est disponible pour créer tout type de contenu sur la plateforme (posts, articles et même stories) mais aussi pour animer des conférences et accompagner les annonceurs sur du travail de rédaction.

Pour fédérer les personnes qui la suivent, Inés Sivignon est présente en stories sur LinkedIn quotidiennement et partage des contenus "Post Linkedin" régulièrement pour aider ses près de 30.000 contacts à éviter certaines fautes d’orthographe trop répandues ou les aider dans leurs créations de contenu sur le web.

Ces publications sont appréciées par des centaines de personnes et vues par des milliers.

Inès s’exprime régulièrement sur une autre thématique qui lui tient à coeur comme le quotidien d'un jeune freelance.

Contenu d'Ines Sivignon

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D’autres profils Top Voices très visible évoluent au sein du label comme des micro influenceurs  expert dans des thématiques techniques dans certains domaines d'activité touchant des décideurs.

Des profils comme Guillaume Attias conférencier TedX notamment, expert en Neurosciences et Sciences Cognitives appliquées aux processus décisionnels.

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Il publie régulièrement des contenus Linkedin au sujet de la science comportementale.

L’influenceur BtoB y donne son point de vue sur des sujets comme le comportement humain le stress/sommeil/pensées/l'expérience client/les biais...

Plus de 13.000 décideurs suivent son actualité qui est une réelle source d'information .

Contenu de Guillaume Attias

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Influence BtoC vs Influence BtoB

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En BtoC, les sujets abordés ne sont pas les mêmes.

Les influenceurs vont plutôt s’orienter vers des thématiques grand public comme la mode, la beauté ou encore le sport.

Les collaborations peuvent se faire d’une semaine à l’autre.

Certaines fois, les stories sur le vif sont privilégiées pour donner plus d’authenticité aux prises de parole.

Mais dans le BtoB, il est plus compliqué d’envisager des campagnes aussi rapides. Les messages doivent être travaillés un peu plus en amont avant de lancer le partenariat.

Pas question donc de reproduire le même schéma que des entreprises plus lifestyle car ça ne fonctionnerait pas aussi bien.

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Voici pourquoi :

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• Les annonceurs qui vont solliciter les influenceurs BtoB vont parler aux professionnels et non au grand public. Il est possible de citer des sociétés de matériels ergonomiques pour mieux travailler, de solutions pour gérer les ventes ou encore d’outils marketing. Pour en parler, les ambassadeurs doivent les tester, ce qui peut prendre un bon bout de temps. Il faut aussi réfléchir à la meilleure manière de communiquer pour intéresser le plus de monde possible.

• Les messages des leaders d’opinion vont s’adresser à des décideurs. Ils doivent donc être structurés et travaillés pour vulgariser une idée. L’objectif est de les informer, de les former et/ou de les inspirer. Pas question de partager une information qu’ils ont déjà lu 20 fois.

• L'objectif de l’entreprise n’est pas seulement de vendre. Elle vise également à asseoir sa notoriété dans un domaine en particulier, se positionner comme expert sur la durée et faire passer un message. Le fond de la campagne doit être travaillé, analysé pour imaginer le meilleur dispositif.

Une stratégie de communication axée principalement sur LinkedIn en France

Un autre aspect différencie ces leaders d’opinion des influenceurs évoluant dans le BtoC. Ils ne s’expriment pas sur Instagram.

Ces créateurs de contenu ont préféré LinkedIn aux applications de Facebook.

Pourquoi?

Parce que leurs contenus s’adressent à des professionnels.

C’est la plateforme la plus populaire qui permet de mettre en relation facilement les différents cadres d’une même branche d’activité. Cela se ressent dans l’âge moyen des utilisateurs.

Contrairement aux réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok, où les profils sont très jeunes, sur LinkedIn 79% des membres ont plus de 34 ans, selon des données partagées par Le blog du modérateur. L’âge moyen est de 44 ans.

Aujourd’hui en France, LinkedIn compte 23 millions de comptes inscrits soit 69% de la population active, précise Fabienne Arata, LinkedIn Country Manager France, aux Echos.

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2,2 millions de personnes consultent leur profil au moins une fois par jour.

Ils sont 10,7 millions à le faire chaque mois. 840.000 entreprises françaises y ont ouvert une page.

81% des marketeurs dans le BtoB y sont présents. Cette audience qui ne cesse de grossir s’intéresse aux réflexions partagées par d’autres experts et s’informent par ce biais quotidiennement. 

LinkedIn France a mené une étude aux côtés du CSA au mois de mars 2020. Depuis le premier confinement, 25% des utilisateurs du réseau social ouvrent l’application pour se tenir informé de l'activité de leur entreprise ou de leur secteur professionnel.

22% y viennent pour trouver des informations concernant la situation spécifique de leur métier ou secteur au regard de la crise de la Covid-19. Enfin, 20% d’entre eux communiquent eux-mêmes sur leur activité ou celle de leur entreprise.

Ces prises de parole ne vont pas être lues par n’importe qui. Ce sont généralement des cadres supérieurs. Le réseau social est donc l’élément clé pour prendre la parole lorsque l’on réalise une campagne de marketing d’influence destinée aux professionnels.

Pourquoi collaborer avec des influenceurs BtoB ?

Vous l’aurez compris, les influenceurs BtoB savent parler aux acteurs du marché bien placés.

Ils ont réuni des dizaines de milliers de personnes autour d’une thématique.

Ils prennent la parole quotidiennement pour informer leurs abonnés mais aussi les former sur les dernières tendances et nouveautés. Les annonceurs vont généralement faire appel à leurs services pour atteindre cette audience que leurs équipes n’arrivent pas à capter en temps normal.

Les particularités d’un influenceur BtoB

Dans le BtoB, influenceur rime avec expertise. Sur LinkedIn, les professionnels les plus populaires évoluent dans leur secteur depuis une quinzaine voire une vingtaine d’années. Ils connaissent donc les sujets sur le bout des doigts. Cette expertise est un réel avantage pour les entreprises qui vont les solliciter. En plus de gagner en visibilité, elles pourront se faire conseiller.

Certaines personnalités comme Amélie Favre Guittet ou encore Roseline Laloupe qui sont représentées par le label Les Années Folles, sont même reconnues au-delà de leurs communautés et de leur secteur d’activité. Au travers de son classement Top Voices, LinkedIn les met en avant. 

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Comme cité plus haut dans cet article, ces influenceurs vont s’exprimer sur des thématiques professionnelles, à savoir le marketing, le social media ou encore les relations humaines. Quel que soit le sujet abordé, ces personnalités sont habilitées à penser les messages sur LinkedIn. Elles savent mettre en avant les valeurs de l’entreprise en story, dans un article de blog, lors d’une vidéo ou encore d’une prise de parole à un événement.

Leurs contenus intéressent des milliers de personnes. Amélie Favre Guittet est par exemple suivie par plus de 200.000 personnes.

Du côté de leurs abonnés, pourquoi est-il intéressant de s’intéresser aux contenus d’un influenceur BtoB ?

Dans une récente étude menée par le CMIT sur le marketing d’influence dans le monde professionnel, la question leur a été posée. Ils sont 84,7% à suivre un influenceur BtoB pour rester informés des dernières tendances.

82,9% trouvent qu’il s’agit d’une veille sur des sujets bien spécifiques.

Pour 44,7%, c’est un outil pour alimenter sa curation.

Viennent ensuite le recueil d’un avis sur un produit (15,3%), avoir des exclusivités (11,8%), obtenir des codes promotionnels (2,4%) et participer à des jeux concours (1,2%).

Influence Linkedin : Image de marque, notoriété, visibilité...

Les entreprises ont donc tout intérêt à solliciter ces leaders d’opinion pour leur expertise et leur engagement auprès de leur communauté. Leur communication sera ainsi incarnée par une personne qui a déjà gagné la confiance de ses abonnés. Pour cela, il faut avant tout qu’elles s’entourent de l’ambassadeur adéquat.

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Il doit :

• partager les mêmes valeurs que la marque,
• avoir l’audience ciblée par l’annonceur,
• avoir un bon taux d’engagement sur les thématiques abordées par l’entreprise,
• avoir une certaine liberté dans la collaboration pour faire passer le message de la meilleure manière qui soit.

Cette collaboration peut s’imaginer autour d’un même axe: la création de contenu. Dans 87% des cas, les partenariats réalisés ont recours à cette stratégie, selon une étude réalisée par Onalytica qui a interrogé 350 influenceurs BtoB.

Il peut s’agir d’un post de blog (83%) ou d’une vidéo (67%).

Les influenceurs peuvent également être amenés à participer à un événement. Ils sont 68% à apprécier y être invités et 56% à aimer se retrouver au sein d’un débat ou d’une discussion.

Lors de ces prises de paroles, les leaders d'opinion sont souvent amenés à éduquer leur audience sur un sujet bien spécifique (75%), mais aussi à amplifier la portée d’un événement ou d’un contenu (70%). Dans le marketing d’influence BtoB, les marques estiment que ces collaborations les aident avant tout à améliorer le brandawarness (84%).

Pourquoi le marketing d’influence est-il une réelle opportunité pour le BtoB ?

Imaginer une campagne de marketing d’influence BtoB demande du temps et de la réflexion. Contrairement au secteur du BtoC, les leaders d’opinion vont avant tout partager un message. Pour qu’il intéresse et atteigne les professionnels ciblés, l’influenceur, la marque et son agence vont devoir le travailler. Ensemble, ils vont co-construire la campagne en faisant attention de ne pas compromettre l’expertise du créateur de contenu et de véhiculer les valeurs de la société.

En se tournant vers cette stratégie, l’entreprise va bénéficier de nombreux avantages:

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• L’expertise de l’influenceur qui va l’accompagner pour communiquer au mieux auprès d’une cible. Grâce à son background d’une quinzaine d’années voire plus, il pourra également la conseiller sur des aspects de son business en-dehors de la collaboration.

• Son message sera amplifié grâce à la popularité de l’influenceur et travaillé pour intéresser le plus grand nombre de professionnels

• Elle va améliorer son engagement auprès de ses clients puisqu’elle va s’en rapprocher et devenir plus accessible au travers de la parole de l’influenceur.

• Sa communication sera incarnée par un leader d’opinion reconnu dans son domaine.

Le marketing d’influence BtoB n’en est qu’à ses balbutiements en France mais pourrait bien exploser ces prochains mois.

Des cabinets de RH comme RH performances, des entreprises dans l’immobilier, dans la livraison de food ou encore une société de patchs anti-ondes font déjà appel au label Les Années Folles pour les mettre en relation avec des influenceurs BtoB Linkedin.

Pour qu’une collaboration de ce type fonctionne, il faut l’inscrire dans une stratégie de marketing et de communication plus globale. Le brief est le coeur du partenariat et doit être travaillé en concertation avec l’influenceur.

Une campagne BtoB demande de la réflexion, un objectif clair et précis ainsi que la recherche de l’ambassadeur idéal. Les résultats n’en seront que plus performants.

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Et vous, vous vous lancez quand ?